Умствени Модели: Ефект на Ореола

Биографичните книги/филми за велики личности са полезни, защото техният начин на мислене е различен от конвенционалния. Затова и сега с интерес следя поредицата за Алберт Айнщайн по National Geographic. Наред с невероятното му въображение, брилянтен ум и индивидуално мислене, сценаристите не спестяват изневерите на учена и пренебрежението към близките. Последните две черти на характера не правят Айнщайн по-малко велик, просто го правят човек.

Много често сме свикнали да отъждествяваме дадена личност с идеализирани качества, само защото има превъзходство в една сфера на живота. За да дам актуален пример, не трябва да се оглеждам по-далеч от телевизора в събота следобяд. Точно така – футболистите може да притежават страхотна спортна природа, но едвали са толкова добри готвачи или певци (последното не важи за Григор Димитров). Всичко опира до очакванията и не трябва да се изнедваме, че например, някои от тях забравят да си платят данъците.

Марка = висока цена

Някой с основание може да запита какво би следвало да е присъствието на Меси и Роналдо в инвестиционен блог. Големите спортисти са световноизвестни марки, които вече надхвърлят пределите на тяхната сфера. Те използват името си за да правят реклами, пускат собствени серии луксозни стоки или откриват ресторанти. Съответно, стоките носещи техните имена струват повече отколкото обикновените алтернативи, защото хората обичат да се асоциират с тях.

Същото е и що се отнася до компаниите. В наши дни известните марки се ползват с широко одобрение от инвеститорите, които са готови да платят премия за тях. Нека направим един експеримент. Каква е първата асоциация, която ви изниква в ума, когато кажа спортен автомобил?

Убеден съм, че значителна част, също като мен, са се сетили първо за Ferrari. Италианската марка е символ на спортните коли. Основата преди почти 80 години в Маранело и известна по цял свят, човек трудно може да си представи как „черните кончета“ може да изчезнат в скоро време. Както е известно обаче, Ferrari струва скъпо – в нашия случай 33 пъти печалбата и 30 пъти печалбата за 2018 година. Трудно ми е да оправдая подобна оценка за компания, която има силна зависимост от икономическия цикъл, разчита на рискови пазари за да повишава приходите си (Близък Изток и Китай), а освен това четвърт от активи й са нематериални.

Но да оставя на страна луксозните стоки и да се фокусирам върху нещо от първостепенна важност като храната. Най-популярната верига ресторанти на планетата, символът на американският просперитет след края на Втората световна война – McDonald’s - също е свидна на инвеститорите. Fast food веригата е със спадащи приходи от 2013 година насам, а печалбата е далеч от тогавашните нива. Допълнително, въпросът с имиджа е доста сериозен. Няколко различни стратегии се използваха, повечето с ограничен успех за момента. На този фон, P/E 27 изглежда пресилено.

Но ако говорим за марка, няма как да не споменем Coca-Cola. Гигантът държеше титлата „най-ценен бранд“ от началото на века до 2013 година, когато Apple я свали от трона. Въпреки това, акцията продължава да е най-драгите на инвеститорите, търсещи предимно дивидентна доходност. Не съм сигурен, обаче, каква част от тях знаят, че приходите на компанията спадат от години, а печалбата се сви с една четвърт. Марката е позната по цял свят, а потреблението на безалкохолни напитки сякаш достигна своето плато. Оптимизмът явно замъглява всички тези факти, щом цената да станеш съакционер с Бъфет е невероятните 32 пъти текущата печалба.

Марка ≠ стабилност

И трите примера са симптоми за вируса, върлуващ из пазарите в последните 3-4 години. Инвеститорите харесват разпознаваема марка, източник на стабилност и предвидимост. В момента ценните книжа на тези дружества се разглеждат като облигации – сигурен източник на доход с ниска волатилност на цената.

Въпреки това, историята показва, че марката не гарантира стабилност, още по-малко - добра инвестиционна алтернатива. Следващата графика показва, че половината от топ 10 на най-ценните брандове през 2010 година не са успели да преборят S&P 500 от тогава до тази седмица.

източник: Google Finance

Основната причина, обединяваща почти всички тези случаи на неуспех, е някаква еволюция в индустрията и невъзможността на организацията да се адаптира към новата реалност по перфектен начин. Дали заради скоростта, с която информацията се обменя по цялото земно кълбо, дали заради засилващата се роля на технологиите, в наши дни промяната се случва много по-бързо. Компаниите, изложени на по-бавен продуктов цикъл ще стагнират, но няма да изчезнат. В тази група влизат Coca-Cola, General Electric. От друга страна, вече е добре известна нерадостната съдба на Nokia.

Няма да цитирам източници, защото това не е научна статия, но добре известна е тенденцията на младото поколение да нямат същата лоялност към марките, както техните родители. Затова брандът сам по себе си не е носител на стабилност или превъзходство. Продуктът е този, който може да гарантира тези две качества. Под продукт разбирам не само физическата му форма, но и начинът, по който той достига до крайния потребител.

Ще дам два примера за да илюстрирам твърдението си. Няма по-известна кукла на планетата от Barbie. Ако искате да направите подарък на дъщеря/племенница/внучка, най-вероятно първо ще разгледате колекцията на Barbie. Днес техният производител Mattel има още много играчки за деца, но въпреки това бизнесът не се представя удовлетворяващо. Само за четири години печалбата на организацията спадна от $900 млн. на под $300 млн.И никой анализатор няма нужда да гледа финансови отчети, за да разбере каква е причината. Достатъчно е да се повози половин час в метрото за да види как децата са буквално пристрастени към своите смартфони и дигиталните игри вътре. Детските играчки са изправени в неравностойна битка с компютърните игри и липсата на креативност как да се нагоди към средата срина на половина акцията на Mattel.

И докато Barbie все още задържа сериозен интерес върху себе си, то някои други бивши величия могат само да си спомнят за такива периоди като част от миналото. Основана точно една година след Съединението на България, Avon беше сред водещите козметични марки в началото на този век. Три десетилетия мрежата за мултилевъл маркетинг модел се развиваше успешно, а представителите им се увеличаваха непрестанно. Сега, последната година с финансова печалба е доста далеч назад, а все по-малко стават хората, искащи да представляват Avon. Проблемите през годините бяха доста – самият начин на продажба изглежда безвъзвратно остарял в ерата на електронната търговия. Ръководството се сети, че може да продава продукти през сайта си едва през 2014-а. Към това трябва да се добавят неуспешна експанзия на развиващите се пазари (най-вече Китай), както и натоварената структура на разходите заради комисионните на представителите. Но вероятно най-големият проблем е разочарованието на клиентите не само от козметичните продукти, но и от цялостното взаемодействие с компанията, както може да се прочете в Consumer Affairs. Марката не може да повлияе на потребителя, когато продуктът вреди на здравето му или когато има постоянни проблеми с онлайн магазина.

Всъщност, ефектът на ореола може да се реализира и по други линии. Често чета анализи изтъкващи дадено предимство - превъзходство на вътрешните процеси (UPS), страхотен мениджмънт (Amazon) или продукт с бляскаво бъдеще (Tesla). Аз гледам на компанията като на организъм – всички части в него следва да функционират правилно за да се постигне инвестиционна доходност.

За мен брандът или всяко друго предимство спрямо конкуренцията е сила, която трябва да се реализира през финансовите резултати, не през цената на акцията. Иначе се получава така, че инвеститорите заплащата два пъти за едно и също нещо.

Ако тази статия ви хареса, моля споделете я чрез бутоните по-долу, за да достигне до повече хора.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *